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恶性竞争透支警惕工机制造商业绩“泡沫化”
作者:顾志军 | 原创 来源:常州干燥机 | 时间2012年11月12日

  据2011年中报显示,刚刚披露数据的中联重科净利润46.27亿元,同比增长110.13%;三一重工净利润为59.39亿元,同比增长106.57%;徐工中期净利润22.29亿元,同比增长61.7%。但是,这其中有多少泡沫却不得而知。
  工程机械行业作为机械工业的重要组成部分,其存在无疑要受到各种经济因素和大环境的影响,其营销手段也将随着时代和社会的发展而不断推陈出新。但万变不离其宗,无论在什么样的条件下,保证产品质量,做最好的产品,提供一流的服务,这些,始终都将是行业企业可持续发展的核心要素。

  “市场就是这么大,任何一家公司在市场上用极端促销手段的时候,就迫使其他公司去跟进,否则市场就有可能被蚕食,客户肯定选择低首付的企业和厂商。”上述业内人士说,行业整体的“低首付”现象就是恶性竞争的结果,当前业绩的“泡沫化”值得警惕。

  中国工程机械工业协会会长祁俊针对行业出现的非理性促销现象,旗帜鲜明地表明了自己的观点:不支持零首付的按揭销售模式。他认为这对企业来说无异于饮鸩止渴,如这种现象不能得到有效遏制,有可能演变为行业的价格大战,将严重影响行业公平竞争的市场秩序,阻碍行业产品及服务质量的提高,最终将导致企业品牌和形象受到伤害。


  近期,某工机巨头联合某行业网站推出团购活动,将五款明星产品推上团购平台,优惠幅度平均达到15万元。此新闻一出,让笔者不由联想到前不久刚刚热闹过一阵子的“零首付“现象。从”零首付“按揭到团购优惠,工机制造商销售策略的更新速度令人咂舌,但仔细琢磨又似乎在情理之中,那就是国内工机市场繁荣背后的隐患,竞争失衡。

  这一点从各家中报增加的应收账款中也能略知一二。数据显示,三一重工应收账款净额达133亿元,较年初大幅增长133.16%;中联重科的应收账款为117亿元,较年初增长了69.53%。而“低门槛”所吸纳进来的 “低资质”客户,则加重了应收账款的风险,使其中的坏账率有可能大规模提高。目前已有工程机械出现了增速放缓甚至销量下滑的趋势,比如挖掘机销量从6月以来就开始持续下降,这说明市场透支所带来的负面效应已经开始显现。

  据有关方面统计,在去年超常规增长的基础上,2011年一季度,工机行业继续保持高速发展态势,主要产品增长率均在40%以上。产销两旺的形势加剧了厂家间的竞争。随着市场竞争的日益激烈,一些企业为了扩大在行业的影响力,抢占更多的市场份额,开始采用一些非常规的促销手段。从买产品抽奖送大件家用电器到送小汽车、小型挖掘机等奖品,直至实行按揭购买产品零首付的促销措施,其中尤以挖掘机行业表现最为突出。

  2011年,银行信贷紧缩,企业资金链紧绷,然而市场并未对此进行充分的过渡,反而在政策的造势下,大肆促销,但由于促销手段多为“零首付”类似的降低门槛的销售方式,导致行业提前透支,虽然短期内实现了企业业绩的高速增长,但是恶性竞争导致企业信誉、客户享受服务等各方面质量大幅下滑,对行业未来的发展造成了负面影响。中国外商投资企业协会租赁业委员会常务副会长屈延凯强调说:“尽管现在大范围的风险还没有爆发,但是市场的快速发展已经难以为继了。工程机械是周期性很强的行业,一旦宏观环境发生变化,企业很难抵御系统性风险。”

  中投顾问机械行业研究员段嘉宣指出,经历了2010年高速度的增长,2011年工机市场受到前所未有挑战,虽然能够保持机械行业乐观的前景,但是增速下滑是必然的趋势。2011年一季度工程机械销量市场持续叫好,然二季度市场出现逆转,我们可以看出,虽然一季度销量受到十二五开局之年政策效应及2010年的市场延续效应的影响持续走高,但逆转形势提前更大程度上缘于一季度市场的过度促销。

【全文完】